中国青年网 知青岁月_百亿流量剧消失这一年,谁来定义爆款?

知青文化 09-14 阅读:19 评论:0
中国青年网 知青岁月_百亿流量剧消失这一年,谁来定义爆款?,

文 | 符琼尹、江宇琦

编辑 | 何润萱


很难设想,本年唯一一部播放量破100亿的《知否知否,应是绿肥红瘦》,假如放在2017年,播放量只能在年度网播量排行榜(艺恩数据统计)上位列第九。


那一年,《楚乔传》《三生三世十里桃花》播放量到达450亿,网播量破百亿的剧集则多达11部。而在那时刻,网播量是权衡剧集热度最主要的维度,“破百亿”是被争相报导的噱头。



但悬浮于内容以外的流量不久长。


2017年4月,CCTV-6《中国电影报导》实名指出电视剧《孤芳不自赏》一天以内在网站的点击量猛增14亿,报导中云合数据还为记者展现了某热播剧的播放量涉嫌造假,以至到达90%灌水的严峻水平。今后,《人民日报》《光明日报》等中心媒体接踵发文,强调要“强化数据监视,还文明海宴河清”,号令不要用市场逻辑替换艺术寻求,对峙住内容生命线。


与此同时,行业对剧集网播量灌水的回击也连续举行。2017年,爱奇艺将一家刷量公司告上法庭,成为国内第一起反刷量案件。2018年9月3日,爱奇艺宣告声明,宣告正式封闭显现前台播放量,并“以综合用户议论度、互动量、多维度播放类目标的内容热度,在各端逐渐替换原有播放量显现”。



这是在中国进入流媒体时代后,第一次有平台摒弃“前台播放量”这一数据的展现。紧接着是优酷,厥后以至连数据机构,如猫眼、淘票票、艺恩数据等,也最先用热度等更多维度的数值来替换播放量做主要的展现。


跟着划定规矩被从新竖立,剧集行业也悄悄发作了变化——想一想,你已经有多久没注意到剧集的播放量了?又有多久没看到一部“破百亿”剧的涌现了?毒眸以为,恰是所谓“百亿剧”消逝,让真正优异的剧集走到了台前。


自爱奇艺采纳“热度”今后,本年热度值打破9000的剧只要三部——《都挺好》《破冰行动》《亲爱的酷爱的》。这些剧集的热点也得到了第三方云合数据的左证:在后者的2019年连续剧霸屏榜上,他们排列第2、第3和第5位。


而回忆封闭播放量的这一年,行业发作的变化,不止于“百亿剧”的消逝。


 从“唯播放量”到“热度”的转变


2015年,在《花千骨》播放量破百亿后,也标志着大IP时代的周全到来。自此,剧集行业最先了对热点IP的追逐。赵丽颖、陈伟霆主演的《老九门》,杨幂、黄轩主演的《亲爱的翻译官》,唐嫣、罗晋主演的《美丽未央》接踵播出,像如许“大IP+流量明星”的带量组合也频频首创播放量新高——2016、2017两年均有11部破百亿的剧涌现。且2017年时已有6部播放量破200亿的作品,这个数字在2016年还仅是2部。


2017年连续剧网播量TOP10(数据泉源:《2018中国电视剧产业报告》


播放量愈来愈高的同时,争议也随之而来。2017年7月,编剧汪海林宣告了一条微博,质疑热播影片《楚乔传》播放数据存在题目:“牛逼,全地球哺乳类动物,一只看一遍《楚乔传》!”配图则是该剧片方宣告《楚乔传》全网播放量打破400亿。


而毒眸相识到,彼时恰是剧集流量灌水最严峻的时代。云合数据CEO李雪琳通知毒眸:“16、17年的时刻,剧集网播量灌水异常严峻,尤其是2017年。从云合数据背景来看,有一部热播剧在热播期以至只要百分之五的数据是实在的。”


为何要灌水?由于这是一桩对多方都有益好的买卖。《中国电影报导》在梳理“子虚流量产业链”时总结过,高流量能够让收集平台方收成好口碑,让制片方更好地招徕高投资,让刊行方有了优越的推行效果,让刷量方收成高利润。


“假如以‘广告收入’为中心,广告商请求的暴光率就得靠灌水来处理。对片方来讲,灌水能够增添广告收入和版权收入。”小土科技副总经理夏金光对毒眸补充到。



子虚流量产业链的繁华,将IP和流量演员的热度推到了最高值,但却没有引领剧集质量的提拔。相反,在演员片酬、剧集投资、播放量屡创新高的状况下,剧集的口碑却在下滑。


播放量破450亿,由赵丽颖、林更新主演的《楚乔传》豆瓣评分仅5.1;播放量破290亿;由鹿晗主演的《择天记》豆瓣评分仅4.2。播放量破200亿的《孤芳不自赏》曝出的抠图事宜,更是让“大IP+流量演员”这一组合的口碑跌入谷底。


“在如许的环境下人人能够会发明,与其做好内容,不如拼集拼集,末了费钱把点击量刷上去就好了。站在行业的角度看,这就是一个劣币驱赶良币的历程。”李雪琳说。


但在这类流量为王的虚荣同谋下,从观众到广告主,好处都邑受损。“有些剧一天的播放量就两千万、三千万,过两天倏忽一天一个亿、两个亿,然后又变回两千万、三千万。能够他就需要在那两天冲到一个量级,做给广告方看。”灵河文明CEO、《老九门》制片人白一骢也在2018年的爱奇艺内部沟通会上示意。


当时,刷视频播放量软件屡见不鲜


因而,早在流量泡沫幻灭之前,各家视频平台就已开启对子虚流量的攻防战。

成龙的最后一部烂片,永远是下一部


比方,爱奇艺在2014年竖立了由100余位手艺人员组成的反盗刷团队,在线及时防刷系统能阻拦到90%以上的盗刷流量,对有做弊怀疑的内容还会有人工考核环节。


攻防战的岑岭涌现在2018年。2018年8月,国内首原由视频网站“刷量”而激发的不正当合作案宣判,原告爱奇艺胜诉,被指控的人杭州一家“刷量”公司等被判补偿50万元并登报导歉。9天后,爱奇艺宣告声明,宣告封闭前台播放量,转以“热度”这一权衡单元显现,成为国内第一家宣告封闭前台播放量的流媒体。


从爱奇艺对“热度”的详细定义来看,“热度”越发注意用户的互动行动,而非单向的“点击”。爱奇艺高等副总裁陈宏嘉曾对媒体引见:“‘热度’由用户的三类行动组成,第一类是直接发作的寓目行动,一共有多少人看过、看了多长时间;第二类是看的历程当中发生的互动,他看片历程当中发生的主意、评价、顶踩立场、弹幕等等;第三是分享行动,比方我情愿给我朋侪引荐,分享多少次……这些合在一块,我们经由过程算法构成一个内容热度值,为了直观它表现为一个数字。”


用户能够看到一部剧的热度走向


前台播放量的封闭,引来不少业内人士的认同。“他们宣告那天我迥殊高兴,我说这个好厉害,不由得想给龚宇打个电话,以为真的很了不得。”白一骢曾对媒体示意。即悦文娱广告负责人李魏也对媒体评价:“这是一种经由过程手艺革新,推进内容市场健康生长的优越步伐。”


关于观众来讲,播放量的封闭,会让他们落空决议计划的基准吗?在陈宏嘉看来,公然数据并不是消费者挑选视频的关键要素,这点属于庸人自扰。“我们每一年都邑做两次全国性的调研,观察对象快要1万名的公众,很惊奇地发明,消费者怎样挑选内容,在斟酌的要素中,网站的播放,基础没有排到前十名,豆瓣、知乎、微博,才是观众挑选寓目资讯的重点。”


而“热度”也并不影响广告主所能收到的信息。据爱奇艺引见,在竖立与广告主的协作后,平台对广告主许诺的详细数据,广告主是能够经由过程第三方的广告监测公司监测到的。另外,一旦广告主签单,爱奇艺会为其开设专属账号,广告主依旧能看到一部剧集或许一部综艺内容的实在回响反映。


爆款的规范被从新定义


爱奇艺封闭前台播放量一年过去了,被转变的不只是平台环境,行业自身也在发作着耳濡目染的转变,关于“爆款”的规范与认知,也被从新定义了。


关于制造方来讲,对内容的评价规范发生了转变。据毒眸相识,现如今许多制片方对内容的营销效果的请求也不再“唯流量论”,而是更注意口碑度、互动效果、及话题效果。“灌水的公司很少有生存空间了,人人都看得出来,营销公司都是真正在做热度,争夺引流,做话题带播放量。”一名剧宣通知毒眸,“观众也愈来愈专业,会看你的剧情人设服化道是否是真的专心做,重如果剧好,营销才如虎添翼,之前剧宣是悉数走一遍流程,套公式化,现在剧宣更注意实际效果。”


而在刷量博关注捷径被阻断后,片方再想脱颖而出,也没法再靠数据,只能依托实打实的质量了。


从本年年初起,包含《破冰行动》在内,险些一切热剧都是口碑播放双丰收。据云合数据显现,本年暑期剧集口碑较客岁进步,豆瓣8分以上作品达6部,如《小欢欣》《大宋少年志》等。而今夏各平台上热播的剧《亲爱的酷爱的》《少年派》及《长安十二时候》等,整体口碑、出圈水平,也都要好过过往。


质量先行的另一个规范在于,“流量演员”也不再是观众热议的核心。个中表现之一,就是剧情自身、更多实力派演员终究在交际媒体等言论场上收成了高热度。以刚过去的暑期档为例,据云合数据报告显现,2019年暑期档霸屏的艺人中,就涌现了黄磊、孙红雷等实力派艺人,与客岁的“全流量明星阵容”差别。



虽然剧集口碑的提拔并不一定和播放量封闭直接相干,然则当群众的眼光不再聚焦于流量数据,而更多关注剧集自身时,确切有助于竖立起一个更加客观的评价系统、让好的剧集更轻易脱颖而出。


毕竟流量一轻易造假,二是观众用脚投票的效果,但热度却连系了多方要素,越发能回响反映群众实在的喜欢与剧集的出色水平。而更高的热度值,也保证了好作品有更多机会为路人所接触到,久而久之,良性的激励机制将会延续,剧集市场或将防止“劣币驱赶良币”的状况。


因而,毒眸以为爱奇艺提议下的这轮封闭前台播放量行动,当下来看最主要的意义实际上是“从新定义了观众挑选内容的规范”。


“从交际媒体对爱奇艺这个行为的回响反映来看,叫停不停搅扰行业也搅扰观众的‘唯播放量论’,博得一片掌声,如许的言论回响反映,足以表明趋向所向。”新京报时评曾评价称,爱奇艺封闭播放量的行动实际上是相符群众期待的。


爱奇艺风云榜能够检察爱奇艺平台的剧集热度,24小时更新一次


而假如把眼光放的更久远一些,能够的转变还远不止于此。


事实上,不公然视频的播放量,也是外洋几大流媒体的配合做法。“一部分缘由是为了防止内容创作的合作和压力。”Netflix的首席内容官Ted Sarandos曾解释为何不宣布播放数据。“一些本能够历久表现优越的节目增添了许多压力,促使创作团队试图做一些事变转变节目的内容,疾速拉动收视率。”


除Netflix以外,AmazonPrime和Hulu也从不表露播放数据。在李雪琳看来,这也与Netflix的收入大多数泉源于C端的付费定阅而不是广告主。“国内视频平台的商业模式既要统筹付费定阅也要统筹广告主,所以就不得不有一个相对公然的数据,这是商业模式决议的。”但不论To B照样To C,纵观环球流媒体市场,封闭前台播放量对内容的历久临盆来讲有益无害。中国流媒体的这一场封闭风暴,与环球趋向严密共振。


毒眸注意到,在观众和剧方视角的变化下,国内许多平台也在向国际规范挨近。本年1月,优酷也宣告封闭前台播放量,取而代之的是经由过程盘算用户在优酷全平台的多维度用户行动(如连看,拖拽,珍藏,弃剧等)数据而得出的“热度。第三方数据机构也最先从舆情、播放量、弹幕量、批评量等更多元的维度,构建了本身的数据评价系统,猫眼、灯塔的权衡单元也是“热度”,艺恩数据则用“播映指数”来表现。


2019年9月5日四家第三方数据机构的TOP5作为对照,维度差别效果也差别


能够预感的是,跟着人们关于播放量立场的转变,平台关于好内容的规范也将被从新定义。


封闭前台流量只是一个阶段性效果,最主要的是它提示我们,要用更良性的系统去审阅内容。只要充足有耐烦和多元的评价系统,才反推内容市场的良性生长,让剧集终有一天不再唯流量论。到那时刻,作为内容临盆者的我们,才够更有底气地说一句内容为王。

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