河北廊坊大城知青网_前魅蓝李楠:看脸一代的设计指南

知青文化 09-01 阅读:24 评论:0
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虎嗅注:为何Supreme砖头那末火?为何如今的手机厂商都在出渐变色?如今的90后、95后、以至00后终究喜好什么样的消耗品?


9月1日下昼,前魅蓝总裁李楠在虎嗅NLive现场给出了他的答案:产物肯定要为年青一代的特性表达效劳,协助他们完成自我表达、彰显存在感、秀出奇特立场,终究协助他们处置惩罚自身与天下间的关联。什么才是品牌的最高境地?李楠以为,应当是你的年青消耗者通知你,“这就是我的品牌。”


假如你想晓得如今的年青人终究喜好什么样的设想、什么样的品牌,就速来查收这份《“看脸一代”的设想指南》吧。


你如果以为他说的不对,也很正常,毕竟李楠说:“年青人就是他人说他们是什么,他们就说自身不是那样。”


以下为演讲内容:


人人好!(这个演讲的题目叫)“看脸一代的设想指南,90后、95后的设想变迁”,我为何可以讲这个东西呢?由于2014年我们做了一个年青人的品牌叫“魅蓝”,在3年里,贩卖范围在200亿以上,累计有6000多万的用户,与此同时,我们成为了中国年青消耗群体的前三名品牌。如今,假如人人买手机,就会说红米、光荣、魅蓝。


我们昔时选90后、95后(作为目标主顾),是由于我们想去占据一个细分疆场,不想跟华为和OV正面刚,但本日,我们发明这个细分疆场变成了主力疆场。

 

前两天雕爷说“年青人统统产物都要重做”,另有人说实在都要重做的是品牌。两派人怼来怼去,就没有任何一个人给人人说,年青人的消耗产物究竟该怎样重做。


我们要先搞清楚新一代消耗群体是什么样的,然后再看他想要什么样的东西。从人口结构最先说。人人说人口盈余已完毕了,年青消耗群体的人口在削减,由于我们的计划生育等致使了一系列题目,然则题目真的有那末严峻吗?

 

量化一下人口结构,我们看到年青消耗群体确实在削减,但削减的幅度没有那末吓人,基本上在5%之内。



我以为年青消耗群体人口的削减是一个大趋向,可这个趋向未必有下面的数字症结——

 

关于年青人的消耗范围,我们拿了阿里最新的数据,在一样的时候内,80后在淘系花掉一块钱的时刻,90后花掉了4块钱。这意味着,人口的削减是一个5%之内的虚弱,但他们的消耗范围是4倍的生长。

 

新一代消耗者的消耗范围依然在生长,我们面临的年青消耗群体变成了一个更大的市场。在过去两年的时候里,消耗力实际上变得愈来愈强了,而且是年青消耗群体的消耗变得愈来愈强。

 

假如我们依然想聚焦这个市场,想做他们的买卖,就得相识他们,看他们终究是什么样的心思。固然我分享这个内容是有高度风险的,由于年青消耗群体最大的特性是,假如你说我是什么什么样的,我就通知你我就不是如许的(笑)。

 

年青消耗群体,实际上是很抵牾的一代,有几个症结的对照辞汇:

 

1、解构主义和颜值党


颜值党很好明白,就是小鲜肉,我们如今最大的停滞是出去做种种宣扬的时刻,必需得婚配一个小鲜肉或大胸,假如没有脸、没有胸,流传就不好使了。

 

但假如你没有脸、没有胸,怎样办?解构主义可以挽救你。比方此人(李诞)有颜值吗?你们真确实定他有颜值吗?他没颜值(我必需得强调一下)。李诞没有颜值,但他依然很火,他是脱口秀演员。

 

脱口秀的实质是在解构我们一样平常的许多东西,这类解构主义在年青消耗群体里异常受欢迎,在坐的女生喜好李诞举手。李诞在90后、95后女性里的受欢迎水平是异常强的,这异常稀有。没什么颜值,还异常受欢迎。

 

解构主义别的一个例子是,比方这块砖(Supreme砖),砖自身是没有任何设想和服从的,但它依然可以卖的很贵,由于它把Logo印上去了,解构了品牌价值,还把这类解构品牌价值的行动变成了商业行动,年青人反而支撑他,因而他们很酷啊!这是解构啊!

 

颜值党没有错,但解构主义给我们别的的可以性。当你不是小鲜肉,没有颜值的时刻,还可以有才干,还可以解构这个天下。

 

2、特性表达 vs 交际控

 

年青人是异常热衷于交际的一代,但实在他们不太善于交际,许多时刻不是在跟他人做交流,交际仅仅是为了表达自身,这又是一个抵牾,会在他们身上同时发作。

 

他们交际最主要的驱动力是“兴致驱动”——我们喜好什么样的东西。所以,年青人会有一个说法叫“扩列”,就是基于兴致的共通,我敏捷的加挚友。所以他们的交际行动是异常猛烈的(比上一代人猛烈),他们敏捷地从微信转移到QQ,由于微信群扩列不方便,微信群太小了(500人),基础就不好玩,一个玩鞋的群最少2000人,5000人更好。

 

在他们的交际由兴致驱动后,他们想做的事变不是communication,更像是特性表达。新一代年青人的表达体式格局会越发色彩鲜艳、彰显自我。

 

总结出来,这是越发自我和失控的一代。失控这个词很有意义,失控意味着解构、意味着特性表达,但失控这类词也意味着享用当下,接收近况。

 

乔布斯有一句话异常著名,叫“Think  different,Change the world”。但这一代年青人置信的是别的一句话,能匹敌乔布斯的价值观,叫做“我们一同奋战不是为了转变天下,而是为了不被这个天下转变”。这更自我了,实在也更失控了。


 

给人人讲一些详细的。起首是平面设想,我吐槽一下虎嗅的汉字Logo啊,人人觉不以为在本日,一堆年青人聚到这里的时刻,这个汉字会有点新鲜?由于它是一个衬线体,它的笔划是有粗细的,本日年青人喜好的字体是无衬线的。


所以,你这边看“难逃一吸”的笔墨Logo,这个无衬线,所以觉得好一点。所以,须要总结一下,经由过程平面设想跟年青人沟通的时刻,几个须要注意的点——

 

1、跨次元


跨次元就是在二次元和实际天下这两个差别的天下之间的逾越。详细而言,假如是全真的、实际主义的广告平面,我要把它跨次元化,这就跨次元了。(如图)


 

跨次元的表达会比单一次元更猛烈、更引发年青消耗群体的好感。下面有几个跨次元的例子,是实在的照片和手绘人物之间的交互。




《乐队的炎天》片头动画


韩星上中国热搜,为什么这么勤快?

上面这个是中国的跨次元落地,中国逐步也最先跨次元了,实在你上面看到的一些案例都是三五年前的,我说过,统统亚文明、前锋的表达都肯定在更兴旺的市场中涌现过。设想很像潮水行业,它就是一波一波地把之前的东西从新拿过来玩。

 

2、亚文明


年青人喜欢的亚文明的背地是有某些特定表达和作风的。比方这个陌头文明、迷幻电子、摇滚等等,当你的表达跟他们喜好的文明、文明背地的这些设想作风连系到一同的时刻,会引发他们的心情共识。

 

品牌最牛逼的不是我卖东西给你,那是钱和功用的一种交流,品牌最牛逼的照样跟年青消耗群体之间竖立某种心情衔接和交互,让年青消耗群体以为这个品牌懂我。你怎样让他们以为你懂他?你得用他们的体式格局来表达和沟通。

 

别的,我们跟年青人沟通以后发明,嵬峨上的品牌光环在失效,很主要的缘由是由于有那帮叫李诞的人,李诞是很可恨的,由于他们把统统都解构了,把品牌也解构了。

 

在这类情况下,中国驰名商标、迥殊嵬峨上的广告平面、嵬峨上的媒体装X实际上在失效,年青人须要一种更实在的表达和沟通。因而,我们要注意的是,沟通体式格局该怎样表达实在的心情感。不须要迥殊清洁的画面,有可以这个画面脏一点;也不是一个迥殊摆Pose的觉得,如许就是装X。

 

不装X的心情沟通是如许的,这个广告在日本异常火,为何这类广告能引发心情上的共识,由于他看起来就是一群真的高中生,在一同很嗨地舞蹈。这类东西会更轻易跟年青消耗群体竖立心情衔接。


 

简朴总结,新一代消耗者更喜好基于亚文明的实在表达,你必需得进入他们的亚文明系统的兴致范畴,同时你必需比之前表达的越发实在,而不是越发嵬峨上。

 

纵然跟年青人在图象、视频等层面有了心情互动,你也必需得把这类印象经由过程产物来兑现。下面,我们说产物的设想。产物的设想是终究兑现统统这些心情互动、末了让年青人置信你是真的懂我的东西。

 

产物方面我们也总结了一些趋向,我们看一个要领叫做color、material、finished和shape,这叫CMFS,这四个东西实际上是定义了一个产物设想最主要的四个层面,我们从这四个层面来看本日的年青消耗群体他们喜好的东西是什么样的特性。

 

有四个词定义了产物设想最主要的四个层面:Color、Material、Finished和Shape,这叫CMFS。

 

起首我们看色彩,第一个就是撞色,我们一个很经常运用的例子是戴森的吸尘器,戴森的吸尘器可以用一个银河紫的撞色,然则假如再之前,比方说在五年之前你以为一个吸尘器赤色、黑色的就可以了,大不了再有一个白色的,你会以为一个撞色的吸尘器是否是有病,但撞色确实愈来愈盛行。比方说本日鞋的撞色就已撞到了这个田地,恐怕穿到脚上的时刻被他人看不见。


 

第二个是炫彩,炫彩实在也是一种关于色彩越发猛烈的表达体式格局,就跟我们适才说的年青人心思状况有关——肯定要自我表达,肯定要彰显我在这个天下是奇特的存在,统统关于色彩的设想都是以这个为目标的。

 

第三个另有渐变,包含手机的色彩设想,渐变色让你在打电话时可以彰显自身的不一样。

 

再来看看材质。通明材质会更盛行,比方说通明的袋子,有点磨砂半透的袋子结果也会很好,以至某种色彩的半透的袋子结果也会很好。

 

金属,这个不是新东西,然则有一个有意义的亚文明趋向就是赛博朋克。赛博朋克作风和蒸汽朋克作风背地是一种异常猛烈的金属材质的表达体式格局,更硬、更夸大,形体上会触及许多不太有用、然则看起来很酷的表达。

 

然后是外表处置惩罚,也就是Finished,如今出了许多新的工艺,其中有一个很酷的工艺叫水转印涂装,这个工艺可以把色彩异常庞杂、形体异常庞杂的东西印在越发庞杂的外表上,比方汽车的曲面上等等。


 

金属镀感涂层是别的一种,比方出如今球鞋上的金属感涂层。这个也是我们要看的年青人迥殊喜好的表达——照样离不开自我、异乎寻常。

 

那末在Shape上会发作什么?

 

第一个叫融会,这个很简朴,你把也许三年前的手机跟本日的手机放到一同,你会发明它部件之间的连系水平和精度有了庞大的提拔,异常显著。本日最新的iPhone,你会发明它的边框跟屏幕之间是一连、腻滑、漏洞很小的曲面过渡。融会会越发的一体化,全部形体是衔接在一同,产物的按纽看起来不像一个零丁的按纽,更像是长在设想上的一个东西,这就叫融会。融会是这些年,跟着科技和材质不停地提高、变得愈来愈猛烈的趋向,这就是所谓的一体感。

 

第二个,生化。本日,个人盘算和个人装备愈来愈盛行,只身时期也降临,一些个人化的产物卖得异常地好。比方说一个人的洗衣机、一人份便当。当人人愈来愈习气一个人生涯的时刻,会运用更多的个人的运算装备、通讯装备,这些装备跟你的身材怎样一体化?


 

这就叫生化,它会更像自然界的东西,但当这些设想发作在你身上的时刻就变成异常地有意义,比方说我们曾设想一款耳机,它觉得像水、从你的耳朵流出来的形体的觉得,一旦戴上去的时刻就跟你耳朵有一个异常好的融会。科技产物跟人身材进行了迥殊好的融会,相对是一个关于个人设想的方向。

 

第三个,多少。融会和身化都是愈来愈一体化、愈来愈跟你的身材连系的体式格局。与此同时,涌现了别的一个背面,就是很夸大的形体表达。也就是,要么就完整地融会,要么你就斗胆勇敢地星散,弄得完整不融会、完整特性表达。


 

本日最隐讳的是介于两者之间,彷佛还想把它融会在一同,然则又没有融会到一同。本日的产物,无论是在形体、材质,照样色彩等方面,都肯定要为年青消耗群体的特性表达效劳,而不是注意为他们带来功用性的东西。

 

年青消耗群体的特性表达,就是要彰显他们的存在感,来处置惩罚他跟天下之间的关联,没有存在感即是他压根儿就没有存在过,假如你压根儿没有存在过,那也不值钱,这是本日产物设想一个很主要的方向。

 

我们为何以为这套系统是有用的?

 

我们花了六年时候、30亿的广告打出了200亿的市场范围,制造了五六千万的用户。这套逻辑很有意义,它有用的条件是,我们在这个疆场上面临着一个相对的本钱抢先的敌手,就是小米,我们干不过它。另有一个相对的手艺抢先的敌手,就是华为,在手艺上,我们也干不过它。

 

终究我们发展出来的体式格局是,经由过程消耗者洞察来肯定自身的视觉沟通体式格局、终究肯定自身的产物形状,可以用一个更好的设想和质量来猎取消耗者,这一样是可以赢的。

 

在供应已极大多余的本日,我们不能仅仅看到功用怎样加得更多。在本日,整6个摄像头另有意义吗?所以,功用的提拔已到了边际功效递减的时期了。

 

与此同时,本钱的下降已到了极限了,当全部小米生态链系统终究剩下的硬件毛利只要5%的时刻,你以为你干到3%有意义吗?

 

当功用的边际效应递减和本钱的紧缩都已到了极限的时刻,能不能给消耗者他们想要的东西,协助他们做特性表达、处置惩罚设想、档次跟心思的题目,终究处置惩罚他们跟这个天下的关联题目?

 

我通知你,这是可以的,你可以干个前三嘛。前三名,一个本钱抢先的,一个手艺抢先的,另有你。我以为品牌的最高境地,是你的年青消耗者通知你,这是我的品牌。

 

这是关于设想、沟通和产物的一些内容,假如年青消耗群体的统统产物都须要重做的话,愿望人人经由过程这堂课也许晓得我们应当怎样去重做这些产物,感谢人人。

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