中国知青联盟网_昔日“女装第一股”的直营危机

知青文化 08-30 阅读:24 评论:0
中国知青联盟网_昔日“女装第一股”的直营危机,

虎嗅华东报导

作者 | 范向东


衣食住行,衣排第一位,然则身处这个传统行业的玩家却并不好过。


经济的晴雨优劣很直接地反应到这个产业上。国家统计局宣布的数据显现,在2019年1~6月纺织打扮与衣饰业范围以上工业企业的利润总额同比下滑0.8个百分点,这也是该数据10年来初次显现负增长。

 

笔者身处的杭州是中国打扮产业的主要聚集地之一,又以市场合作最猛烈的女装为特征。此前就有当地打扮大佬跟虎嗅示意,“本年中国打扮在欧洲、美国、日本的出口是全线下落的,虽然听起来才下落几个百分点,但体量倒是异常大的。本来我们出口到日本占比是靠近80%,如今只要60%了,这是一件很恐怖的事变。”

 

而在全部纺织打扮行业的投资现实上是比较积极的,比客岁提拔十几个百分点,申明这个刚需的行业并没有被摒弃。不过投资多数集合在标准化水平的高的男装和针织范畴,女装范畴的危急并没有转变。

 

杭州当地有许多范围较大的打扮企业,笔者已感遭到它们正在积极地追求变化。举两个例子,一家最先做众创平台,经由过程投资、孵化的体式格局吸纳外部立异气力,经由过程新品牌的生长给前端门店收集以及后端临盆注入血液。另一家则摒弃了大部分零售、临盆营业,转而去做效劳偕行设想、临盆及营销的云平台,依附几十年的履历与口碑,在行业内的合作力并不比阿里云差。

 

总之,国内打扮业正处于更改期。

 

近来拉夏贝尔被媒体热议,这家女装公司能够列位看官不太熟悉。上海拉夏贝尔衣饰股分有限公司成立于1998年,创始人邢家兴,是中国生长较快的多品牌时髦运营团体,2014年于香港联交所主板上市,2017年又于上交所胜利挂牌上市,号称“中国女装第一股”。

 

不过在A股H股两着花以后,拉夏贝尔却最先走下坡路了,2018年由盈转亏,2019年吃亏进一步扩展,仅上半年就吃亏4.98亿。拉夏贝尔值得议论,由于它踩中了直营形式和多品牌计谋两个行业圈套。

 

直营有利有弊

 

起首此前拉夏贝尔能遭到资本的喜爱并不假,在2012年摆布打扮行业遭受库存危急,经销商渠道库存聚集致使恶性循环,全部市场最先进入几年的调解期。

 

而拉夏贝尔2003年便将渠道计谋调解为以直营形式为主,2017年其加盟/联营网点唯一13家,占比0.14%,2018年也只要31家,占网点总数的0.33%。零售环节的直营让拉夏贝尔更相识终端的陈设及效劳。

 

拉夏贝尔形式


直营门店自身没有问题,ZARA、优衣库都是直营,凡是定位中高端的品牌都邑挑选直营以保证抽象与效劳的一致,然则直营的本钱太高了,拿邢加兴异常浏览的安踏为例,其旗下FILA品牌直营的运营本钱占到品牌营收的四到五成。主打快时髦的拉夏贝尔须要问一问本身的订价和周转撑不撑得起逐渐上涨的房钱与人力本钱。

 

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答案是不可。2018年拉夏贝尔便最先小幅度关店,本年上半年最先大批封闭直营低效、吃亏零售网点以削减资本的无效投入。停止 2019 年 6 月尾,公司境内零售网点数目为 6799 个,较 2018 年 12 月尾 9269 个净削减 2470 个,门店网点数目下落比例为 26.65%,日均封闭13.72家。

 

创始人大笔质押

 

拉夏贝尔不赢利,创始人邢家兴最先拆东墙补西墙。

 

8月6日,拉夏贝尔发布通告,公司控股股东、现实掌握人邢加兴质押给海通证券的公司有限售前提股分 1.416亿股(均为 A 股股分)已低于最低履约保证比例,因其未提早购回且未采用履约保证步伐,质权人已发出股票质押违约书面通知,组成违约。

 

泉源:拉夏贝尔财报


而同日的另一份通告则称,拉夏贝尔实控人邢加兴一致行感人“上海合夏”将其持有600万股公司有限售前提A 股股分办理了补充质押。本次补充质押后,上海合夏累计质押股分3850万股,占上海合夏持有45204390股公司股分的 85.17%。停止8月6日,邢加兴累计质押股分1.416亿股,占公司总股本5%,占公司A股总股本42.54%,占邢加兴直接持有141874425股公司股分的 99.81%。

 

多品牌大摊子

 

在质押筹钱的同时,拉夏贝尔还在买买买。

 

拉夏贝尔以 3534 万欧元(约2.7亿元)收买法国 Naf Naf SAS 60%股权,并在上半年完成收买股权交割,完成对Naf Naf的完整控股。收买这个法国品牌拉夏贝尔共消耗约6.8亿人民币,但Naf Naf客岁营收1.88亿欧元,吃亏484.9万欧元。

 

作为ZARA的中国学徒,拉夏贝尔很早就最先走多品牌计谋,经由过程细分品牌掩盖更多消耗人群,邢家兴曾示意“运营品牌前期是很不容易,然则有了团队,有了资金,有了运营形式,后期是能够不停复制的”。

 

拉夏贝尔团体旗下品牌异常多,包含La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier、Candie’s、La Babité、JACK WALK、Pote、Marc Eckō、8EM、Lyne&Leila、La Chapelle +以及最新收买的Naf Naf,另有许多投资的品牌,比方已被其出卖的网红品牌七格格。这些品牌年零售范围能上10亿的大约有4个(个人视10亿为具有市场合作力的门坎)

 

多品牌意味着大批的用度付出,而拉夏贝尔没有一个稳固的现金牛品牌。占比最大(约23%)的主品牌La Chapelle在同类市场并不居领先地位,而女装合作猛烈,每一季都是一轮合作,自身就须要较大的营销用度,未必有才能作为团体的支柱。

 

面临难关,拉夏贝尔在财报中称将集合上风资本生长中心女装品牌,构建差异化的品牌矩阵;并将应用空缺市场加快过季品消化与周转,逐渐下降存货期末余额比重。

 

别的拉夏贝尔自 2018 下半年最先在原有直营为主的渠道规划的基础上,履行联营、加盟等营业形式,以构成与现有直营渠道的有益补充。2019年三季度公司将继承实行线下零售网点优化战略,设计保存境内6000个之内的运营网点,进步单店运营效力和红利才能。

 

经销商渠道并不是不可,在品牌和消耗者之前加一层toB的买卖,应用外部资金下降企业的运营本钱,若能做好治理,肯定水平上是比直营更优异的商业形式。固然能不能跟拉夏贝尔相符合就是别的一回事了。

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